Grafisk profil – det du behöver veta för att lyckas

INNEHÅLL

1: Vad är en grafisk profil?

2: Varför ska man ha en grafisk profil?

3: Exempel på grafiska profiler

4: Grafiska riktlinjer

5: Vad är en grafisk manual?

6: De fem grundläggande byggstenarna i en grafisk profil

7: Kombinationen är det som skapar igenkänning

8: Vad kostar en grafisk profil?

9: Viktigt att tänka på när man skapar en ny grafisk profil

10: Praktisk implementation

11. Vad är ”Re-branding” eller ”Re-design”?

Del 1: Vad är en grafisk profil?

Det finns ibland en uppfattning om att man gör en grafisk profil för att det ska vara snyggt och till viss del är det sant, men i slutändan handlar det om att förstärka en organisation och öka vinsten. Det handlar om att skapa ett tydligt varumärke som alla i organisationen hjälper till att implementera. Titta på stora företag som exempelvis Apple och Adidas, de vet hur mycket deras grafiska profil betyder. Det är en stor del av deras framgång!

Ert företags visuella uttryck påverkar i väldigt hög grad hur era potentiella kunder uppfattar företaget/varumärket. Att vara konsekvent och använda samma typ av visuella designelement i dina sociala medier och alla andra marknadsföringskanaler hjälper människor att känna igen ditt varumärke.

Uppkomsten av nya medier och nya kanaler har lett till att vi möter fler och fler visuella intryck. Det gör att behovet av att hålla ihop det visuella uttrycket har ökat.

En slarvig hantering av ert visuella uttryck kan göra att företaget upplevs som rörigt och ostrukturerat och minska förtroendet hos din potentiella kund. Omvänt kan ett riktigt starkt visuellt uttryck stärka företagets position.

Den grafiska profilen är en pusselbit av en helhet

Se alltid till att den grafiska profilen går hand i hand med varumärkets strategi.

Skärningspunkten mellan vad ett företag vill förmedla och det målgruppen bryr sig om och vill engagera sig i kallas sweetspot.

Utgå alltid ifrån din målgrupp. Vad är deras intressen och behov? Vad gör dem engagerade i det du vill kommunicera?

2. Varför ska man ha en grafisk profil?

En grafisk profil sparar tid och pengar genom att man kan använda sin tid mer effektivt. Med alla grundläggande grafiska byggstenar fastställda, kan alla använda sin tid till att fokusera på projektet de arbetar med, istället för att gissa sig fram till hur det ska se ut.

Detta gäller när du ska jobba med nya kontakter (till produkten eller företaget) så att de snabbt kan förstå hur ni vill kännas och se ut.

Men det gäller även inom företaget i det löpande arbetet. När organisationen växer, ni blir fler och fler och därmed fler som ska använda logotyp, färger, typsnitt i sina presentationer och representera företaget – då blir behovet av en tydlig grafisk profil extra stort.

Utöver riktlinjer för den grafiska profilen kan det även vara bra att ha några grundmallar (gärna nedladdningsbara från exempelvis ett intranät) att utgå från.

Behöver man en grafisk profil innan man ska göra en webbplats?

En grafisk profil behöver exempelvis finnas på plats före skapandet av exempelvis en webbplats. För att kunna skapa en upplevelse som speglar ditt varumärke och skapar igenkänning behöver webbyrån veta hur allt ska hänga ihop och se ut redan från start.

Vad är skillnaden på en grafisk profil och en visuell identitet?

I denna artikel använder vi ordet grafisk profil och det finns en enkel orsak till det – det är det begrepp som mest används och flest känner till, om man utgår ifrån hur många som googlar på begreppen. Men i design- och byråvärlden används också ett annat begrepp, nämligen visuell identitet. Det kan vara bra att känna till båda begreppen eftersom designbyråer och reklambyråer många gånger kommer att fråga dig som beställare om du är ute efter en ”visuell identitet”.

Begreppen handlar om samma sak i grunden, men en visuell identitet kan ofta vara ett vidare begrepp, som innefattar mycket mer. I begreppet ”visuell identitet” ingår ofta mer research, fler exempel på hur allt kommer att hänga ihop när det är klart och mer implementation. Det kan också finnas exempel på miljöer, mässor, butiker (vilket ofta inte ingår i grafisk profil, som är lite mindre omfattande).

Definitionen på dessa begrepp kan också vara olika, beroende på vem du frågar. Enligt vissa så är grafisk profil och visuell identitet samma sak, fast på två olika språk. Så det bästa är att ta reda på vilket begrepp som används och hur de definierar det.

3. Exempel på grafiska profiler

Connect Swedens grafiska profil består i grunden av deras logotyp, typsnitt, färger, illustrationer och bildspråk. Tillsammans skapar det ett karaktäristiskt utseende för Connect Sweden. Detta utseende går igen i alla kanaler – från deras webb till trycksaker. Se bilder nedan.

PolarQuests grafiska profil är ett annat exempel. Här har bilderna har alltid varit i fokus och med ett tydligt grafiskt uttryck har det genom åren gjorts över 200 broschyrer, hundratals annonser, webb och flera böcker  med den grafiska profilen som grund. Detta gör företaget lätt att känna igen och skilja ut från mängden.

4. Grafiska riktlinjer

De grafiska riktlinjerna förklarar din grafiska profil för alla som kan tänkas behöva den. Ibland kan det behövas flera varianter av de grafiska riktlinjerna. Digitalt och i pdf-form. En light-version och en lite mer omfattande version. De kanske behöver finnas på flera språk. De grafiska riktlinjerna kan skapas i olika format, exempelvis:

• En grafisk manual i form av ett dokument. Oftast görs ett dokument i form av en pdf som innehåller alla grafiska riktlinjer.
• Digital manual med grafiska riktlinjer på den egna webbplatsen. Det är bra att lägga upp riktlinjerna på den egna webbplatsen. Man kan göra så att bara vissa får tillgång till riktlinjerna ifall man inte vill att alla ska ha tillgång. Ett exempel är Stockholms Stad och Stockholms universitet.
• DMS (design management system). Ett Design Management System, som exempelvis Frontify, är ett externt webbverktyg där du kan ladda upp texter och bilder och även få funktioner för nedladdning och inloggning med olika rättigheter.

5. Vad är en grafisk manual?

En grafisk manual är ett redskap som hjälper företag att hantera de grafiska element som ingår i den grafisk profilen på ett enhetligt och korrekt sätt.

En grafisk manual gör det enkelt att hålla ordning den grafiska profilen och vad som gäller. Det kan i den enklaste formen innehålla några sidor som beskriver de grundläggande byggstenarna. Men en grafisk manual kan även vara väldigt mycket mer omfattande, med många exempel och förklaringar.

Hur strikt ska man följa en grafisk manual?

Den grafiska manualen är riktlinjer, men de kan tolkas på olika sätt. Flexibilitet och gott omdöme är nyckeln till att använda riktlinjerna på bästa sätt. Hellre gott om exempel och inspiration än för mycket regler. Sätt alltid den grafiska manualen i händerna på någon med bra kunskaper i design och layout. Då kommer arbetet att gå snabbt och resultaten kommer att bli mycket goda!

Vad är en ”brandbook” eller ”brand manual” och när ska man använda den?

Om man kombinerar den grafiska profilen och väver in mer strategi kan det ibland istället kallas för ”brand manual” eller ”brand book”. I en brandbook ligger fokus lite mer åt känsla och hur man vill upplevas än bara på de grafiska byggstenarna. Läs mer om branding och hur man jobbar strategiskt med sitt varumärke här

7. Kombinationen är det som skapar igenkänning

Typsnitt är sällan helt unika, färger eller kombinationer av färger är inte heller unika, illustrationer och bilder är sällan identitetsbyggande i sig. Den enda byggstenen som är unik är ofta logotypen – men den klarar omöjligt att på egen hand skapa ett starkt uttryck. Det är kombinationen mellan de olika byggstenarna som skapar ett företags grafiska profil.

Att ha ett tydligt visuellt uttryck är centralt för varje företag, projekt och varumärke. Det räcker inte med bara en logotyp. Webbplatsen, produkterna, kontoret och annonserna ger alla signaler, och allt måste hänga ihop.

Det är den grafisk profilen som gör att du kan känna igen en Nike- eller Volvoannons, även om du inte ser loggan.

8. Vad kostar en grafisk profil?

Vad en grafisk profil kostar generellt är en fråga som är helt omöjlig att svara på. Det är lite som att försöka svara på vad ett hus kostar. Allt beror ju på vad det ska innehålla, hur omfattande jobbet ska vara och vilket designföretag du anlitar. Men vi tänker ändå försöka förklara lite runt vilka ingående delar som styr prissättningen.

Kunskap och erfarenhet

En del av det du betalar för är designföretagets kunskaper och erfarenhet om vad som är bra design och även hur man får mest effekt av det visuella uttrycket för att bygga ett starkt varumärke. Ett vasst designföretag kan på ett pricksäkert sätt hjälpa ett företag att definiera sin identitet baserad i deras strategi och kultur. Först ser de till att förstå och definiera företagets personlighet, värderingar och tone of voice etc. Sedan ser de vilka ”kläder som passar” och bildar den grafisk profilen.

Ett vasst designföretag skapar kvalitativa lösningar som lever länge, som med enkla medel kan hållas uppdaterade och därmed framtidssäkras år efter år. Genom att jobba med duktiga, erfarna designföretag från start sparar du i längden både tid och resurser.

Det är viktigt att det handlar om kommunikation och inte dekoration. Det måste finnas en affärsförståelse för kundens verksamhet för att det ska bli bra. Det är väldigt sällan kunden tänker på detta men träffar de en vass byrå så finns detta med.

Tar de istället en ”billig” frilansare eller någon i nätverket är risken att de parametrarna inte finns med och att de ganska snart upplever att det visuella inte kan stötta strategin. Istället måste de hela tiden kompromissa. Även fast det de har tagit fram kanske är ”jättefint” så faller det platt om det inte har en strategisk förankring.

Förstudie

För att resultatet ska bli bra måste arbetet vila på en affärsmässig grund. Inventera marknaden, ha koll på konkurrenterna och sätta sig in i företagets målgrupp, värderingar och syften är viktigt och säkerställer ett gott resultat. Man kan sätta sig in i organisationer på många olika sätt. Workshops, intervjuer, inläsning av styrdokument, frågeställningar.

Ibland finns massor av material att tillgå. Vid en re-design finns ofta mycket material, och ofta har företaget en klar bild av vad man inte vill stå för, vad man vill bort från. Men när man jobbar med nystartade företag som beställer sin första grafiska profil så finns kanske inte lika mycket på plats. Företaget har kanske inte hunnit positionera sig riktigt ännu. Allt är under uppstart och ska dessutom vara klart ”så snabbt som möjligt”. Då får man jobba utifrån en del antaganden också.

Varianter

Många beställare gillar att kunna få möjligheten att välja bland några olika alternativ. Att ta fram flera olika spår är ofta bra. Dels för att kunden ska få möjlighet att vara med att välja och påverka, men även för att kunna visa vad som fungerar mindre bra. Man kan även skissa på några olika spår utifrån olika hållpunkter. Ett spår kan vara mer konventionellt, ett annat spår kan vara mer revolutionärt, ett tredje kan vara mer ungdomligt. Att göra ut flera alternativ kan ge näring åt idéer och det kan få beslutsfattarna att lättare välja väg och se vilket håll de vill gå åt.

Omfattning

När det kommer till själva dokumentationen av din grafiska profil så kan den vara mer eller mindre omfattande. I den enklaste formen kan man göra visuella riktlinjer som bara omfattar det mest väsentliga. Men konkreta exempel brukar vara en del av leveransen och i vissa fall gör man rätt omfattande visuella riktlinjer digitalt på sin webb eller i ett DMS, ett design management system, vilket i många fall blir ett väldigt omfattande jobb.

Storlek på organisation

Generellt kan det hänga ihop att mindre företag med färre anställda behöver en mindre omfattning på dokumentationen runt den grafiska profilen. Stora företag som inte sitter tillsammans har generellt större behov av mer dokumentation och tydligare och mer omfattande riktlinjer.

Men det är inte alltid så att behoven är små för att företaget är litet. I små, digitala företag kan det exempelvis finnas behov av omfattande UI-kit (user interface komponenter med allt från utseendet på knappar till widgets, checkboxar, navigation etc.).

Malldokument

Det kan ofta finnas behov av att malla upp så mycket som möjligt så att det blir lätt att använda det visuella materialet. Malldokument i form av exempelvis trycksaker, ppt-mallar, word-mallar, digitala annonsmallar etc. Ju fler mallenheter ni har användning för, och kan använda i er implementation, ju mer tid kan ni spara på sikt. Men initialt blir det ju en extra kostnad så klart.

Implementation

När det kommer till implementationen av din grafiska profil kan även det jobbet vara mer eller mindre omfattande. Ska designföretaget vara med och implementera den grafiska profilen så är det ett projekt för sig. Detta är egentligen inte en del av arbetet med den grafiska profilen utan med implementationen av den grafiska profilen. I vissa fall kan det ta flera år att jobba igenom alla delar i organisationen.

9. Viktigt att tänka på när man skapar en grafisk profil

• Välj en erfaren person/byrå för att skapa din grafiska profil.
• Se till att inte ha för tunna typsnitt i logotypen, speciellt om namnet är långt. Då kan det bli otydligt i små storlekar.
• Tänk utifrån ert eget specifika behov och användningsområden.
• Praktiskt användande. Skapa mallar att utgå ifrån om ni vet att ni gör mycket av något, exempelvis presentationer. Då blir det lätt för alla på företaget att göra rätt.
• Tillgänglighet är viktigt. Alla på företaget använder logotyper, typsnitt, färger etc och ska veta hur de får tag på det de behöver. Vare sig det är i form av en del på er webbsida, en pdf eller ett design-management-system.
• Krångla inte till det. För komplicerade komponenter kan bli svåra att återskapa för andra. Tänk på att flera ska kunna jobba med byggstenarna.
• Se till att inte välja typsnitt som praktiskt sett blir svåra att använda eller dyra vad det gäller licenskostnader.
• Ha koll på användningsrätten till de bilder ni använder.

10. Praktisk implementation

Det är viktigt att kartlägga vilka behov som finns för att man som beställare av den grafiska profilen ska kunna implementera den nya grafiska profilen. Sett ur ett praktiskt perspektiv måste det finnas verktyg och mallar på plats vid lanseringen. I många fall sitter folk som inte alls är grafiska formgivare och måste producera exempelvis säljmaterial, och då måste det finnas stöd för det. En powerpointmall där man med några knapptryck får till en snygg och korrekt grundpresentation med rätt typsnitt, färger, placering av logo etc, som man sedan kan bygga vidare på, kan på sikt spara oerhört mycket tid och dessutom ge det enhetliga uttryck man är ute efter.

Sett ur ett strategiskt perspektiv handlar implementeringen om att engagera och få alla att omfattas av tanken på den nya identiteten. Därför är det viktigt att alla är med och är engagerade, även på ledningsnivå. Det kan vara en idé att göra någon typ av vernissage eller utskick där hela identiteten presenteras. I en stor organisation är implementeringen den största utmaningen. Det kan ta rätt lång tid, ibland ett par år, att få en samlad och konsekvent bild genom alla enheter i organisationen.

11. Vad är ”Re-branding” eller ”Re-design”?

Re-design gör man när man vill ompositionera sitt varumärke. Det kan exempelvis vara att företaget har förändrats och har nya ledord, värderingar och syften, men att det inte syns utåt. Allt i företaget måste genomsyras av ett förändringsarbete – i synnerhet det visuella uttrycket. Det är oftast då man gör en re-design av sin grafiska profil, i samarbete med en designbyrå. Ibland är det en totalrenovering, något helt nytt. Men det kan även handla om ett arv man vill förvalta men samtidigt modernisera. Man måste alltid förhålla sig till arvet och komma ihåg att det inte är ett självändamål att ändra saker. Inventera och se till att behålla de delar som gör ett bra jobb. Utveckla och förändra de saker som vinner på det. Många gånger har företag satsat mycket pengar på att ladda varumärket med de rätta värdena.

Ett tydligt exempel på Re-branding är Stockholm School of Economics.