Leadgenerering för B2B

En strategisk B2B-webbplats kan, om den är rätt uppbyggd, fungera som ett aktivt verktyg för att attrahera rätt målgrupp, skapa förtroende och generera nya affärsmöjligheter.

För att förstå hur detta fungerar behöver man se webbplatsen som en del av ett större system där synlighet, innehåll och konvertering samverkar.

I artikeln om strategisk webb för B2B beskriver vi hur webbplatsen byggs upp från grunden. I denna artikel fokuserar vi istället på hur webbplatsen kan användas för att skapa leads.

INNEHÅLL

1: Vad är leadgenerering i B2B?

2: Leadgenerering B2B börjar med synlighet

3: Innehåll som hjälper besökaren vidare

4: Förstå målgruppen och deras frågor

5: Digital marknadsföring som driver leads

6: Hur mycket är ett lead värt i B2B-affärer?

7: Konvertering – när besökare blir leads i B2B

8: Går det att mäta hur många leads webbplatsen skapar?

9: Leadgenerering fungerar bäst när webbplatsen utvecklas över tid

10: Hur ni lyckas med leadsgenerering i B2B?

11. Sammanfattning

Leadgenerering innebär att skapa kontakt med potentiella kunder som har visat intresse för ett företags produkter eller tjänster.

I B2B-sammanhang handlar leadgenerering ofta om att få besökare på en webbplats att ta ett första steg i en dialog, till exempel genom att:

• boka ett möte

• fylla i ett kontaktformulär

• ladda ner en guide

• anmäla sig till ett nyhetsbrev

Ett lead är alltså en person eller ett företag som har visat ett intresse och som kan utvecklas vidare till en affär.

En strategisk webbplats kan spela en central roll i detta arbete genom att både attrahera rätt besökare och hjälpa dem vidare i beslutsprocessen.

Kort sagt:

Leadgenerering innebär att attrahera rätt besökare till en webbplats och hjälpa dem att ta nästa steg i dialogen med företaget.

Modell som visar hur en B2B-webbplats genererar leads genom att attrahera, engagera och underhålla besökare. Modellen är cirkulär eftersom arbetet inte tar slut i fas tre. När en kund väl har tagit kontakt börjar relationen och dialogen. Nya frågor uppstår, nya behov identifieras och ofta startar en ny process. På så sätt börjar cykeln om igen – med nytt innehåll och nya frågor att besvara.

För att en webbplats ska kunna generera leads behöver rätt personer först kunna hitta den.

Många B2B-beslut börjar idag med en sökning i Google eller i en AI-baserad söktjänst. Potentiella kunder letar ofta efter svar på frågor kring problem, lösningar eller olika leverantörer.

Det innebär att företag behöver arbeta aktivt med sökmotoroptimering (SEO) för att öka sin synlighet.

Genom att skapa innehåll som svarar på målgruppens frågor kan företaget både attrahera nya besökare och bygga upp ett förtroende över tid.

Läs mer i vår guide till sökmotoroptimering (SEO).

När besökaren har hittat webbplatsen behöver innehållet hjälpa dem att förstå sitt problem och möjliga lösningar.

I B2B-sammanhang är beslutsprocessen ofta längre än i konsumentköp. Beslutet kan involvera flera personer och kräver ofta mer information innan en leverantör kontaktas.

Därför arbetar många företag med inbound marketing, där innehåll används för att hjälpa besökaren genom olika steg i köpresan.

Artiklar, guider och förklarande sidor kan hjälpa besökaren att:

• förstå sitt problem

• jämföra olika lösningar

• utvärdera leverantörer

Läs mer om detta i våra artiklar om inbound marketing och hur de tre faserna fungerar:

Fas 1: attrahera.

Fas 2: engagera.

Fas 3: Underhålla.

För att innehållet ska fungera behöver företaget förstå vilka frågor målgruppen faktiskt har.

Ett vanligt arbetssätt är att arbeta med personas, där man beskriver olika typer av kunder och deras behov.

Genom att utgå från målgruppens perspektiv blir det lättare att skapa innehåll som svarar på de frågor som faktiskt ställs i sökningar och i beslutsprocessen.

Läs mer om hur man arbetar med detta i vår artikel om personas.

Utgå från kundens frågor när ni skapar innehåll

En viktig utgångspunkt för leadgenerering på en B2B-webbplats är att förstå vilka frågor och problem målgruppen faktiskt försöker lösa.

Det är vanligt att företag utgår från sitt eget perspektiv när de skapar innehåll. Man beskriver sina tjänster, funktioner och organisation – men tänker inte alltid på vilka frågor potentiella kunder söker svar på.

Ett mer effektivt arbetssätt är att börja i motsatt ände: i kundens behov.
Vilka problem försöker kunden lösa? Vilka frågor söker de efter i Google eller i AI-baserade söktjänster? Vilken information behöver de för att förstå lösningen och känna förtroende för leverantören?

En person som letar efter en lösning kan till exempel söka efter frågor som:

• Hur automatiserar man arbetsprocesser i ett växande företag?
• Vilka system behövs för att få bättre överblick över projekt och resurser?
• Hur kan digitala verktyg hjälpa ett företag att arbeta mer effektivt?

När ett företag skapar innehåll som svarar på sådana frågor kan webbplatsen både hjälpa besökaren att förstå sitt problem och samtidigt attrahera nya potentiella kunder via sök.

På så sätt blir innehållet en viktig del i att både öka synligheten och skapa nya leads.

Förutom SEO kan företag även arbeta med olika former av digital marknadsföring för att driva trafik till webbplatsen.

Det kan till exempel handla om:

• annonsering i sökmotorer

• kampanjer i sociala medier

• innehållsmarknadsföring

• nyhetsbrev

Syftet är att göra det lättare för rätt målgrupp att hitta till webbplatsen och ta del av innehållet.

Läs mer i vår artikel om digital marknadsföring.

När man pratar om leadgenerering för B2B är det lätt att bara tänka på antalet leads. Men i många B2B-affärer är det ofta mer relevant att förstå värdet av varje affär och varje kund över tid.

Ett vanligt begrepp inom marknadsföring och affärsutveckling är Lifetime Value (LTV). Det beskriver hur mycket en kund i genomsnitt är värd för ett företag under hela tiden som kunden använder tjänsten eller produkten.

Om ett företag till exempel säljer ett affärssystem som kostar 300 000 kronor per år, och en kund i genomsnitt stannar i 10 år, innebär det att kundens totala värde kan vara ungefär:

300 000 × 10 = 3 000 000 kronor

I det här exemplet är alltså kundens Lifetime Value cirka tre miljoner kronor.

När man ser det perspektivet blir det tydligt att en webbplats inte behöver generera ett stort antal nya kunder varje år för att skapa betydande affärsvärde.

Det gör också att företag ofta kan lägga mer resurser på att skapa synlighet, innehåll och struktur som hjälper till att generera leads.

Ett förenklat sätt att tänka kan vara:

Lifetime Value per kund × antal nya kunder = värdet av nya affärer

Om varje ny kund är värd flera miljoner kronor kan även ett fåtal nya affärer per år ha stor betydelse för företaget.

I många B2C-affärer (business to consumer, alltså där man säljer till privatpersoner) ser situationen annorlunda ut. Om ett företag till exempel säljer en produkt för några hundra kronor behöver man ofta sälja betydligt fler produkter för att nå samma affärsvärde.

Det är en av anledningarna till att B2B-webbplatser ofta fokuserar mer på att generera kvalificerade leads än på att skapa stora volymer av trafik.

En webbplats som hjälper rätt företag att förstå erbjudandet och ta kontakt kan därför bli ett mycket viktigt verktyg för affärsutveckling.

Vad betyder det för hur mycket man bör investera i sin webbplats?

När man förstår värdet av en kund över tid blir det också lättare att resonera kring hur mycket man kan investera i marknadsföring och i sin webbplats.

Om en ny kund i genomsnitt är värd flera miljoner kronor över sin livstid kan även en relativt liten ökning i antalet nya affärer få stor ekonomisk betydelse.

Det innebär att en webbplats som hjälper företaget att generera några få nya affärer per år ofta kan motivera en ganska betydande investering i:

• strategi

• innehåll

• synlighet

• och löpande utveckling av webbplatsen.

I många fall handlar frågan därför inte bara om vad en webbplats kostar, utan också om vad företaget riskerar att missa om webbplatsen inte fungerar som ett aktivt verktyg för affärsutveckling.

Om konkurrenterna syns i sökresultat, svarar på kundernas frågor och gör det lätt att ta kontakt, finns det en risk att potentiella kunder istället hittar dem.

En strategisk B2B-webbplats kan därför ses som en investering i företagets förmåga att skapa nya affärer över tid.

En vanlig fråga är om det går att exakt mäta hur många leads en webbplats genererar.

I vissa fall går det, till exempel om en besökare fyller i ett formulär eller bokar ett möte direkt via webbplatsen. Men i många B2B-affärer är verkligheten mer komplex.

Beslutsprocesser kan ta lång tid och involvera flera personer. Det är inte ovanligt att researchen börjar på webben men att själva kontakten sker långt senare – ibland månader eller till och med år efter första besöket.

När kunden väl tar kontakt kan det till exempel ske genom att:

• någon ringer direkt till företaget

• en säljare får ett mejl

• en kontakt tas via ett nätverk eller en rekommendation

I sådana fall syns det inte alltid tydligt i statistiken att webbplatsen har spelat en roll i processen.

Det betyder dock inte att webbplatsen saknar betydelse. Tvärtom kan den vara en viktig del av den research som sker innan beslutet tas.

Istället för att bara fokusera på exakt hur många leads som kommer via formulär kan det därför vara mer relevant att ställa andra frågor:

• Hjälper webbplatsen kunder att förstå erbjudandet?

• Svarar den på de frågor potentiella kunder har?

• Ger den ett trovärdigt intryck när någon undersöker företaget?

Om en potentiell kund som kan vara värd flera miljoner kronor över tid besöker webbplatsen och inte hittar svar på sina frågor eller inte känner förtroende, finns en risk att de istället väljer en annan leverantör.

Målet med en strategisk B2B-webbplats är därför inte bara att samla in leads via formulär – utan att säkerställa att företaget är redo att fånga upp kunden när den väl är redo att ta kontakt.

Vad kan man mäta istället?

Även om det inte alltid går att koppla varje affär direkt till ett formulär finns det flera signaler som kan ge värdefull information, till exempel:

• vilka frågor besökare söker efter

• vilka sidor som läses mest

• hur besökare rör sig mellan olika sidor

• om webbplatsen attraherar rätt typ av företag

Säljteamets erfarenheter kan också vara värdefulla. Om kunder ofta ställer frågor som inte besvaras på webbplatsen kan det vara en signal om att innehållet behöver utvecklas.

En webbplats som ska bidra till nya affärer är sällan något som blir “klart”. Företagets erbjudande utvecklas över tid, nya frågor uppstår hos målgruppen och konkurrensen förändras. Därför behöver även webbplatsen utvecklas kontinuerligt.

Det kan till exempel handla om att:

• skapa nya artiklar som svarar på frågor potentiella kunder söker efter
• förbättra och förtydliga befintligt innehåll så att erbjudandet blir lättare att förstå
• utveckla nya landningssidor för olika tjänster, lösningar eller målgrupper
• arbeta vidare med SEO och synlighet så att fler relevanta besökare hittar till webbplatsen

När webbplatsen används aktivt på detta sätt kan den successivt bli ett allt starkare verktyg i företagets marknadsföring.

Innehållet blir mer omfattande, fler frågor besvaras och synligheten i sökresultat kan öka över tid. Det gör att webbplatsen inte bara fungerar som en digital broschyr, utan som ett nav där potentiella kunder kan hitta information, förstå lösningar och ta nästa steg när de är redo.

Om webbplatsen däremot lämnas oförändrad under många år riskerar den istället att gradvis tappa relevans – både för besökare och för sökmotorer.

Många företag väljer därför att arbeta långsiktigt med utvecklingen av sin webbplats tillsammans med en extern partner som kan bidra med strategi, innehåll och löpande förbättringar. Läs mer om hur ett sådant upplägg kan fungera på sidan extern marknadsavdelning.

Att generera leads via en webbplats kräver kontinuerligt arbete och flera saker behöver fungera tillsammans. Några saker kan öka chanserna att lyckas:

Synlighet är avgörande.
Potentiella kunder måste kunna hitta er när de söker efter lösningar på sina problem.

Svara på kundernas frågor.
Artiklar och guider hjälper besökare att förstå sina utmaningar och gör det lättare för dem att upptäcka era lösningar.

Gör det enkelt att ta nästa steg.
Formulär, bokningsfunktioner och tydliga kontaktvägar gör det lätt att starta en dialog.

Arbeta långsiktigt med innehåll och synlighet.
Webbplatser som utvecklas kontinuerligt tenderar att bli starkare över tid.

Jobba tillsammans i organisationen.
Sälj och marknad kan tillsammans identifiera vilka frågor kunder faktiskt ställer och utveckla webbplatsen utifrån det.

Kort sagt fungerar en B2B-webbplats som ett system där flera delar samverkar:

• synlighet genom SEO och marknadsföring

• innehåll som bygger förtroende

• konvertering som gör besökare till leads

• analys och förbättring över tid

När dessa delar hänger ihop kan webbplatsen fungera som ett kraftfullt verktyg för att skapa nya affärsmöjligheter.