Strategisk webb för B2B – det du behöver veta

INNEHÅLL

1: Vad är strategisk webb för B2B?

2: Varför strategisk webb för B2B fungerar annorlunda

3: Webbplatsens roll i marknadsföringen

4: Struktur och innehåll som förklarar erbjudandet

5: SEO och synlighet i AI-sök

6: Leadsgenerering via webbplatsen

7: Vanliga misstag på B2B-webbplatser

8: Vad kostar en strategisk webbplats?

9: Viktigt att tänka på när man utvecklar en B2B-webbplats

10: Webbplatsen utvecklas över tid

11. Mätning och förbättring över tid

1. Vad är strategisk webb för B2B?

En strategisk B2B-webb är en webbplats som är byggd för att driva affärer – genom att kombinera struktur, innehåll och användarupplevelse i ett system som kontinuerligt utvecklas över tid.

För B2B-företag innebär detta ofta att webbplatsen behöver kunna:

• förklara komplexa erbjudanden
• skapa förtroende hos nya besökare
• stödja längre beslutsprocesser
• generera leads

En strategisk webbplats är därför alltid en kombination av struktur, innehåll och design som tillsammans gör det lätt för besökaren att förstå vad företaget erbjuder.

För många företag är webbplatsen dessutom en central del av hur kunder hittar företaget. Genom att arbeta med innehåll och struktur kan webbplatsen bidra till att skapa både synlighet och affärsmöjligheter.

Skillnaden mellan traditionell webb och strategisk B2B-webb

Så arbetar vi med strategisk B2B-webb

Detta är grunden i hur vi bygger strategiska webbplatser för B2B-företag.

Många företag ser webbplatsen främst som en designfråga. I praktiken handlar en strategisk webbplats om flera olika nivåer som behöver fungera tillsammans.

Affär & målgrupp

I botten finns affären. Här handlar det om att förstå företagets erbjudande, vilken målgrupp man vänder sig till och vilket värde lösningen skapar. Om detta inte är tydligt blir det svårt att skapa en webbplats som kommunicerar rätt saker.

Struktur och funktion

Nästa nivå handlar om hur webbplatsen är uppbyggd och hur den fungerar tekniskt. Informationsarkitektur, tjänstesidor och landningssidor behöver organiseras så att besökaren enkelt kan förstå erbjudandet och hitta rätt information.

I många B2B-företag handlar denna nivå också om funktioner och integrationer. Webbplatsen kan till exempel vara kopplad till CRM-system, marketing automation, webbshoppar eller andra affärssystem. När dessa delar fungerar tillsammans kan webbplatsen bli ett verktyg som både stödjer marknadsföring, försäljning och affärsprocesser.

Innehåll och upplevelse

När strukturen är på plats behöver innehållet och designen hjälpa besökaren att förstå lösningen. Texter, budskap, visualiseringar och användarupplevelse (UX) spelar en viktig roll för hur lätt det är att ta till sig informationen.

Synlighet & tillväxt

Den översta nivån handlar om att göra webbplatsen synlig för rätt målgrupp. Genom att arbeta med SEO, innehåll och distribution kan företaget nå människor som söker efter lösningar på sina problem.

En strategisk webb för B2B byggs i flera lager där affär, struktur och synlighet samverkar. När dessa tre nivåer hänger ihop kan webbplatsen fungera som ett verktyg för både kommunikation och affärsutveckling.

2. Varför strategisk webb för B2B fungerar annorlunda

B2B (business-to-business) innebär att företag säljer produkter eller tjänster till andra företag. B2B-marknadsföring skiljer sig på flera sätt från B2C-marknadsföring. I B2B riktar sig kommunikationen ofta till flera beslutsfattare inom en organisation, och besluten är ofta mer komplexa eftersom företagen behöver förstå hur lösningen påverkar verksamheten och vilken avkastning den kan ge.

När företag överväger en ny leverantör gör de därför ofta mer research innan de tar kontakt. Beslutsprocessen kan involvera både tekniska, ekonomiska och strategiska perspektiv, och investeringarna är ofta större än i många konsumentköp.

En typisk beslutsprocess kan till exempel involvera:

• en teknisk specialist
• en ekonomiansvarig
• en beslutsfattare

I B2C riktar sig marknadsföringen däremot direkt till konsumenter. Besluten tas oftare av en enskild person och köpcykeln är vanligtvis kortare, där känslor och varumärkesupplevelse kan spela en större roll.

Dessa skillnader gör att B2B-företag ofta behöver arbeta mer med tydlig information, förtroende och innehåll som hjälper besökaren genom en längre beslutsprocess. Det innebär också att webbplatsen behöver kunna svara på fler frågor redan innan ett första möte och hjälpa olika typer av besökare att förstå både lösningen och värdet av den.

När behöver man en strategisk B2B-webb?

Många företag börjar fundera på sin webbplats när något inte fungerar som det ska.

Det kan till exempel handla om att:

• ni får trafik men inga leads
• ert erbjudande är svårt att förstå
• webbplatsen speglar inte affären
• ni växer och behöver en tydligare struktur

I dessa lägen blir webbplatsen inte bara en kanal – utan ett strategiskt verktyg för att utveckla affären.

3. Webbplatsens roll i marknadsföringen

För många företag är en strategisk webb för B2B navet i all digital marknadsföring, en plats där alla marknadsaktiviteter möts.

Det är hit besökare kommer från:

• sökmotorer
• annonser
• sociala medier
• nyhetsbrev
• AI-baserade söktjänster

När besökaren väl kommer till webbplatsen är det viktigt att strukturen gör det lätt att förstå företagets erbjudande.

En bra webbplats hjälper besökaren att snabbt förstå:

• vad företaget gör
• vilka problem ni löser
• varför man ska välja er
• hur man kontaktar er

4. Struktur och innehåll som förklarar erbjudandet

Många företag har erbjudanden som kan vara svåra att förstå vid första anblick. Därför är det viktigt att arbeta med en tydlig struktur där innehållet hjälper besökaren att steg för steg förstå lösningen.

En strategisk webb för B2B arbetar därför med en tydlig struktur där innehållet hjälper besökaren att förstå lösningen steg för steg.

Det kan till exempel handla om:

• tydliga tjänstesidor
• guider och artiklar
• case och referenser
• landningssidor

Struktur i en strategisk webb för B2B

När man utvecklar en strategisk webb för B2B är det ofta några typer av sidor som är särskilt viktiga. Dessa sidor fungerar som nav i webbplatsens struktur och är ofta de sidor som både besökare och sökmotorer interagerar mest med.

Startsidan

Startsidan är ofta den första sidan många besökare möter. Den behöver snabbt kunna förklara vad företaget gör, vilka problem man löser och varför företaget är relevant för målgruppen.
Det är därför viktigt att vara tydlig med målet med webbplatsen redan från början.

Startsidan fungerar också som en central navigationspunkt som leder vidare till tjänster, lösningar och innehåll.
Vill du fördjupa dig i hur en startsida bör göras kan du läsa mer i artikeln: vad ska en startsida innehålla.

Tjänste-, produkt- eller lösningssidor

Sidor som beskriver företagets tjänster eller lösningar är ofta några av de viktigaste sidorna på en B2B-webbplats. Här behöver besökaren kunna förstå vad lösningen innebär, vilka problem den löser och hur den skiljer sig från andra alternativ.

Case och referenser

I B2B-sammanhang är förtroende ofta avgörande. Case och referensprojekt hjälper potentiella kunder att förstå hur lösningen fungerar i praktiken och vilka resultat andra företag har uppnått.

Kunskapsartiklar och guider

Många B2B-beslut börjar med research. Artiklar, guider och andra kunskapssidor gör det möjligt för företaget att synas i sökningar och samtidigt hjälpa besökare att förstå olika frågor kopplade till deras problem.

Om företaget

En sida som beskriver företaget och organisationen bakom erbjudandet är också viktig i många B2B-beslut. Här kan besökaren få en bättre bild av företagets kompetens, erfarenhet och vilka personer som står bakom verksamheten.

I många fall är denna typ av information en del av beslutsprocessen, eftersom potentiella kunder vill känna förtroende för leverantören innan de tar kontakt.

Resurser och material

Många B2B-företag samlar även guider, rapporter, webinarier eller annat material på särskilda resurssidor. Den typen av innehåll kan hjälpa besökare att förstå mer komplexa frågor och samtidigt fungera som ett sätt att skapa dialog med potentiella kunder.

Resurssidor kan också bidra till ökad synlighet i sökningar eftersom de innehåller kunskap och information som många företag söker efter i sin research.

Kontakt- och konverteringssidor

När besökaren är redo att ta nästa steg behöver det vara tydligt hur man kommer i kontakt med företaget. En tydlig kontaktsida, bokningsfunktion eller möjlighet att boka en demo eller en konsultation är därför en viktig del av strukturen.

5. SEO och synlighet i AI-sök

Idag börjar många företag sin research i en sökmotor eller i en AI-baserad söktjänst. Det innebär att webbplatsen behöver innehålla tydlig och strukturerad information som gör det lätt för både människor och sökmotorer att förstå vad företaget erbjuder.

Genom att arbeta med innehåll, struktur och sökmotoroptimering kan företag öka sin synlighet och göra det lättare för rätt kunder att hitta dem. SEO är därför en viktig del av arbetet med en strategisk webb för B2B.

Men för att synas i sök räcker det inte att optimera tekniken på webbplatsen. Innehållet behöver också spegla de frågor och problem som kunder faktiskt söker efter.

Utgå från kundens frågor

När företag arbetar med innehåll för sin webbplats är det lätt att utgå från vad man själv vill berätta. Man beskriver sina tjänster, produkter och organisation – men utgår inte alltid från vilka frågor kunderna faktiskt har.

I en strategisk B2B-webb är det ofta mer effektivt att tänka tvärtom: att utgå från kundens perspektiv. Vilka problem försöker kunden lösa? Vad söker de efter i en sökmotor? Vilken information behöver de för att förstå lösningen och känna förtroende för leverantören?

Om ett företag till exempel säljer en teknisk lösning eller en avancerad tjänst kan potentiella kunder söka efter frågor som:

• Hur fungerar ett fiberhanteringssystem?
• Hur väljer man rätt CRM-system för ett B2B-företag?
• Vad kostar ett affärssystem för ett tillväxtbolag?

Genom att skapa innehåll som svarar på sådana frågor kan företaget både hjälpa besökaren att förstå problemet och samtidigt öka sin synlighet i sök.

När webbplatsens innehåll utgår från de frågor kunder faktiskt söker efter blir den både mer användbar för besökaren och mer synlig i både sökmotorer och AI-baserade söktjänster.

7. Vanliga misstag på B2B-webbplatser

Ett vanligt misstag är att fokusera för mycket på design och för lite på innehåll, struktur och funktion.

Designen är visserligen det första besökaren ser, men den är bara en del av webbplatsen. Många företag ser webbplatsen främst som ett visuellt projekt och tänker att det viktigaste är hur sidan ser ut.

Man kan förenklat jämföra det med att bygga ett hus. Det man ser på ytan – fasaden och planritningen – visar hur huset ser ut och hur rummen är organiserade. Men för att huset faktiskt ska fungera behövs också allt det som inte syns: konstruktion, el, VVS och olika system bakom väggarna.

På samma sätt är det som syns på en webbplats – frontend – bara en del av helheten. Bakom den finns system som hanterar innehåll, formulär, bokningar, produkter och olika integrationer med andra system. Om dessa delar fungerar bra finns det också mycket att bygga vidare på över tid.

Andra vanliga misstag är:

• otydliga erbjudanden
• för lite information om lösningen
• svårnavigerade webbplatser
• brist på innehåll som svarar på kundernas frågor

Många av dessa problem är vanliga när företag planerar en ny webbplats. Vi har beskrivit fler exempel i artikeln om vanliga misstag när företag gör ny hemsida.

Ett annat vanligt misstag är att lägga för lite tid och resurser på webbplatsen och se den som något statiskt som bara ska “finnas”. I praktiken fungerar en webbplats mycket bättre om den utvecklas kontinuerligt.

Genom att arbeta med innehåll, SEO och förbättringar över tid kan webbplatsen fungera som ett levande nav i företagets marknadsföring. Då blir den ett verktyg som successivt kan bidra till ökad synlighet, fler besökare och fler affärsmöjligheter.

8. Vad kostar en strategisk webbplats

Att säga att man ska köpa “en hemsida” är lite som att säga att man ska köpa “en bil”.

En bil kan ta dig från A till B.
Men den kan också vara byggd för komfort, effektivitet, säkerhet och prestanda. Det finns allt från rymliga familjebilar till små sportbilar – med helt olika syften och förutsättningar.

Samma sak gäller för webbplatser.

En webbplats kan vara något som bara visar information – eller något som aktivt hjälper besökaren framåt, bygger förtroende och skapar affärer.

Och det är där skillnaden uppstår.

Vill du fördjupa dig i hur detta påverkar investering och omfattning kan du läsa mer om vad en hemsida kostar.

Precis som med andra större projekt kan kostnaden för en webbplats variera beroende på omfattning.

Faktorer som påverkar kostnaden är bland annat:

• hur omfattande webbplatsen ska vara
• hur mycket innehåll som behöver tas fram
• tekniska funktioner och integrationer med andra system
• designarbete och användarupplevelse
• kompetens och erfarenhet hos de som utvecklar webbplatsen
• hur mycket strategiarbete som ingår i projektet

Det är också viktigt att komma ihåg att en webbplats sällan är färdig vid lansering. Företag förändras, nya frågor och tjänster uppstår och innehållet behöver utvecklas över tid.

Ett vanligt misstag är att lägga en för liten budget på webbplatsen. Om budgeten är för låg finns det sällan utrymme för ett mer genomarbetat strategiskt arbete. Det kan till exempel innebära att viktiga delar som SEO-analys, AI-sökoptimering eller konkurrentanalys inte ryms inom projektet.

Den typen av arbete kan ofta göras i efterhand, men det är nästan alltid bättre att göra det redan från början. SEO och synlighet i sök tar tid att bygga upp, och därför är det en fördel om strukturen och innehållet på webbplatsen planeras med detta i åtanke redan vid lanseringen.

I många webbprojekt delas arbetet upp i flera steg. Ofta börjar man med strategi och planering där målgrupp, erbjudande och innehållsstruktur analyseras. Därefter tas designen fram för att skapa ett tydligt visuellt uttryck och en användarvänlig upplevelse. Slutligen utvecklas webbplatsen tekniskt i ett innehållshanteringssystem där funktioner, integrationer och innehåll sätts upp.

När man planerar budgeten för en webbplats kan det därför vara klokt att se den som en investering över flera år. En genomarbetad webbplats som byggs på rätt sätt från början kan fungera som ett viktigt verktyg för både marknadsföring och affärsutveckling.

En strategisk webbplats kan över tid vara en av de mest kostnadseffektiva investeringarna i marknadsföring. När innehåll och struktur börjar generera trafik och leads minskar beroendet av annonsering – samtidigt som webbplatsen fortsätter skapa affärsmöjligheter över tid.

9. Viktigt att tänka på

När man utvecklar en strategisk webbplats är det viktigt att:

• Planera webbprojektet ordentligt
Ett tydligt arbetssätt och en genomtänkt plan gör att projektet går smidigare, att beslut blir enklare att fatta och att risken för omtag minskar.
Läs mer om hur man planerar ett webbprojekt.

• Utgå från målgruppen
Webbplatsen bör byggas utifrån vilka frågor och problem kunder försöker lösa – inte bara utifrån vad företaget själv vill berätta.

• Förklara erbjudandet tydligt
Besökaren ska snabbt kunna förstå vad företaget gör, vilket problem lösningen löser och varför den är relevant.

• Arbeta med strategi och långsiktig plan
När ni bygger webbplatsen bör ni inte bara fokusera på design och teknik. En strategisk webbplats behöver byggas med ett långsiktigt perspektiv där struktur, innehåll och utvecklingsmöjligheter tas i beaktning. Ta gärna hjälp av rutinerade personer som hjälper till med det arbetet om ni själva inte har den erfarenheten.

• Skapa en genomtänkt struktur
Informationsstruktur, tjänstesidor och landningssidor behöver organiseras så att besökaren enkelt kan hitta rätt information. Strukturen hjälper också sökmotorer och AI att förstå hur innehållet hänger ihop och vad webbplatsen handlar om.

• Välja en stabil teknisk plattform
Ett kompetent CMS gör det möjligt att utveckla webbplatsen över tid. Plattformar som till exempel WordPress kan fungera bra om de sätts upp på rätt sätt och byggs så att webbplatsen går att vidareutveckla.

• Arbeta aktivt med innehåll
Innehåll som guider, artiklar och förklarande sidor hjälper både besökare och sökmotorer att förstå företagets erbjudande. När företag delar med sig av kunskap och insikter kan de också stärka sin position som en kunnig aktör inom sitt område.

• Se webbplatsen som ett långsiktigt verktyg
En webbplats är inte ett projekt som blir “klart”. Företag förändras, nya frågor och tjänster uppstår och innehållet behöver utvecklas över tid.

Många företag väljer därför att arbeta långsiktigt med sin webbplats tillsammans med en partner som kan hjälpa till att utveckla struktur, innehåll och synlighet löpande. Läs mer om hur ett sådant samarbete kan fungera på sidan extern marknadsavdelning.

• Ta hjälp av rätt kompetens
Många företag skulle aldrig sköta sin egen bokföring – eftersom det kräver kunskap, struktur och erfarenhet för att bli rätt. Samtidigt försöker många bygga och utveckla sin webbplats utan rätt kompetens.

En strategisk webbplats är ett viktigt affärsverktyg och bör utvecklas av personer som förstår både teknik, kommunikation och affär. När webbplatsen planeras och byggs på rätt sätt kan den bli en central del av företagets marknadsföring och affärsutveckling.

• Ha stöd och support efter lansering
När webbplatsen väl är lanserad behöver det finnas någon att vända sig till om något behöver justeras eller om tekniska problem uppstår. Om det inte finns en tydlig supportfunktion kan även små problem ta lång tid att lösa, vilket kan påverka både användarupplevelsen och företagets synlighet på webben.

Genom att ha tillgång till support eller ett löpande samarbete med de som byggt webbplatsen blir det enklare att snabbt lösa problem och fortsätta utveckla webbplatsen över tid.

• Göra det lätt att ta nästa steg
Besökaren ska enkelt kunna ta kontakt, boka ett möte eller få mer information när intresset väl finns.

10. Webbplatsen utvecklas över tid

En strategisk webb för B2B blir i praktiken aldrig helt färdig. Precis som ett företag utvecklas över tid behöver även webbplatsen utvecklas i takt med nya idéer, nya erbjudanden och nya frågor från kunder.

Företag som arbetar strategiskt med sin webbplats avsätter därför ofta tid löpande för att fortsätta utveckla den. Det kan handla om att analysera hur besökare använder webbplatsen, förbättra innehåll och struktur eller ta fram nytt material som hjälper kunder att förstå företagets erbjudande.

En viktig del i detta arbete är att öka synligheten i sök och i AI-baserade söktjänster. Genom att kontinuerligt utveckla innehåll som svarar på kundernas frågor kan företaget bli mer synligt när potentiella kunder söker efter lösningar.

Arbetet handlar alltså inte bara om att skapa nya sidor, utan om att successivt förbättra hur webbplatsen möter kundernas behov och hur tydligt företaget kan kommunicera sitt erbjudande.

När webbplatsen utvecklas på detta sätt kan den fungera som ett levande nav i företagets marknadsföring – ett verktyg som över tid bidrar till ökad synlighet, fler besökare och fler affärsmöjligheter.

11. Mätning och förbättring över tid

När en webbplats väl är lanserad börjar ett nytt viktigt arbete: att följa upp hur den fungerar.

Genom verktyg som exempelvis webbstatistik och analys av besökarnas beteende kan företag se vilka sidor som används mest, vilka frågor besökare söker svar på och var i processen människor lämnar webbplatsen.

För att kunna arbeta strukturerat med detta behöver man också arbeta med konverteringsspårning, mål, analys och optimering av webbplatsen. Det gör det möjligt att förstå hur besökare använder webbplatsen och vilka delar som bidrar till att skapa affärsmöjligheter.

Genom att arbeta på detta sätt kan webbplatsen förbättras steg för steg. Det kan handla om att justera innehåll, förtydliga erbjudanden eller göra det enklare för besökaren att ta nästa steg.

När webbplatsen används på detta sätt blir den inte bara en informationskanal, utan ett verktyg för kontinuerlig utveckling av både marknadsföring och affär.

Sammanfattning

Strategisk B2B-webb handlar inte om en enskild insats – utan om hur struktur, innehåll och affär hänger ihop över tid. De företag som lyckas bäst är de som ser webbplatsen som ett affärsverktyg – inte ett projekt. Vill du diskutera hur detta kan fungera i praktiken för er är du varmt välkommen att höra av dig.