Många B2B-hemsidor ser bra ut – men fungerar sämre än man tror. I det här inlägget tar vi upp fem kritiska misstag som gör att B2B-webbplatser inte genererar affärer.
1. Hemsidan ser ”trist”, ”omodern”, ”spretig” eller ”rörig” ut
Man har några sekunder på sig att göra ett första intryck. Studier har visat att hjärnan kan göra en visuell bedömning inom 50 millisekunder. Om besökaren inte känner förtroende direkt lämnar de ofta sidan inom några sekunder.
Det är lätt att tro att detta främst handlar om design – men i praktiken är det ofta en kombination av flera saker.
En hemsida kan kännas spretig eller rörig när:
– innehållet saknar tydlig riktning
– strukturen inte guidar besökaren framåt
– budskapet är otydligt
– och det visuella inte håller ihop helheten
Designen är alltså viktig – men den kan inte kompensera för brister i innehåll och struktur.
En tydlig visuell identitet är en viktig del av helheten. Den kan innehålla logotyp, färger, typsnitt, bildspråk och grafiska element som tillsammans skapar igenkänning och förtroende. Den visuella identiteten bör genomsyra hela webbplatsen och vara anpassad för hur innehållet presenteras.
Men för att webbplatsen verkligen ska fungera behöver det visuella spegla något mer än bara estetik. Det behöver förstärka budskapet, tydliggöra strukturen och hjälpa besökaren att förstå vad som är viktigt – och vad nästa steg är.
När design, innehåll och struktur hänger ihop skapas en webbplats som känns genomtänkt, tydlig och förtroendeingivande. När de inte gör det upplevs den istället som rörig – oavsett hur “snygg” den är.
En rörig webbplats är sällan ett designproblem – det är ett struktur- och innehållsproblem som syns i designen.
2. Hemsidan känns inte engagerande
Många hemsidor är välgjorda och ser professionella ut – men lyckas ändå inte fånga besökarens intresse.
Problemet är sällan designen i sig, utan att innehållet inte upplevs som relevant. Besökaren känner inte att sidan svarar på deras frågor eller hjälper dem framåt.
En vanlig orsak är att man utgår från ett inifrån-och-ut-perspektiv. Man beskriver sina tjänster, sitt erbjudande och sitt företag – men missar att utgå från vad besökaren faktiskt försöker förstå eller lösa.
I praktiken fungerar det ofta tvärtom.
Besökaren kommer till webbplatsen med ett behov, en fråga eller ett problem. Det kan handla om att förstå hur något fungerar, jämföra alternativ eller ta reda på vad som är rätt väg framåt. Om webbplatsen inte möter det behovet direkt tappar man snabbt intresset.
För att skapa en engagerande webbplats behöver innehållet därför utgå från ett utifrån-och-in-perspektiv:
– Vilka frågor har målgruppen?
– Vilka problem försöker de lösa?
– Vad behöver de förstå för att kunna ta nästa steg?
När innehållet byggs kring dessa frågor blir webbplatsen inte bara mer relevant – den blir också mer engagerande och lättare att ta till sig.
I B2B är detta extra viktigt, eftersom beslutsprocesser ofta är längre och involverar flera personer. Webbplatsen behöver därför kunna möta olika typer av frågor och hjälpa besökaren vidare genom flera steg.
Ett sätt att arbeta mer systematiskt med detta är att bygga upp innehåll kring ämnesområden och kundfrågor, något som ofta görs inom inbound marketing (att bygga innehåll kring kundens frågor och behov).
Vill du förstå hur detta hänger ihop i praktiken kan du läsa mer i vår guide om strategisk webb för B2B-företag.
3. Hemsidan gör det inte tydligt vad besökaren ska göra
En vanlig anledning till att en webbplats inte skapar resultat är att det saknas en tydlig riktning.
Besökaren kommer in, förstår kanske vad ni gör – men vet inte vad nästa steg är.
Ska de:
– ta kontakt?
– boka ett möte?
– läsa vidare?
– jämföra alternativ?
Om detta inte är tydligt lämnar många sidan utan att göra någonting alls.
Det här handlar inte om att “trycka på” besökaren – utan om att guida. En bra webbplats hjälper besökaren framåt steg för steg, baserat på var i processen de befinner sig.
I praktiken innebär det att varje sida behöver ha ett tydligt syfte:
– vad ska besökaren förstå här?
– och vad ska de göra sen?
Det kan handla om att:
– leda vidare till fördjupande innehåll
– visa relaterade tjänster eller lösningar
– eller göra det enkelt att ta kontakt när intresset finns
I B2B är detta särskilt viktigt, eftersom beslutsprocessen ofta sker över tid. Alla är inte redo att ta kontakt direkt – men de behöver ändå kunna ta nästa steg.
När webbplatsen saknar den här riktningen blir den passiv. Den informerar – men driver inte affären framåt.
En effektiv webbplats fungerar istället som en guide genom hela köpresan, där varje steg leder vidare till nästa. Det är ofta här skillnaden uppstår mellan en webbplats som bara informerar – och en som faktiskt driver affären framåt. Läs mer om hur leadgenerering fungerar på en B2B-webbplats
4. Hemsidan ger inte önskat resultat
En vanlig anledning till att en webbplats inte fungerar är att den saknar en tydlig koppling till affären.
Man har lagt tid på design, innehåll och teknik – men utan att riktigt definiera vad webbplatsen faktiskt ska uppnå. Resultatet blir en hemsida som “finns”, men som inte driver verksamheten framåt.
För att en webbplats ska skapa resultat behöver den byggas med ett tydligt syfte från början.
Vad ska den bidra med?
– Fler förfrågningar?
– Bokade möten?
– Nedladdningar?
– Stöd i säljprocessen?
När detta inte är tydligt blir det svårt att fatta rätt beslut kring innehåll, struktur och funktion.
En effektiv webbplats utgår därför från en plan.
Det handlar inte om att planera allt i detalj, utan om att skapa en tydlig riktning:
– vad webbplatsen ska uppnå
– vem den riktar sig till
– hur besökaren ska röra sig genom innehållet
En viktig del i detta är hur webbplatsen är strukturerad och hur sidor och innehåll hänger ihop.
Om strukturen inte är genomtänkt blir det svårt för besökaren att förstå vad ni erbjuder – och ännu svårare att ta nästa steg. Läs mer om hur du bygger en tydlig struktur på en B2B-webbplats.
Det gäller inte minst startsidan, som ofta sätter riktningen för hela webbplatsen och hjälper besökaren att förstå vad de ska göra härnäst. Läs mer om vad en startsida ska innehålla.
Men planen handlar också om vad som händer efter lansering.
Hur ska ni:
– driva trafik till webbplatsen?
– utveckla innehållet över tid?
– följa upp vad som fungerar?
En webbplats som inte utvecklas blir snabbt mindre relevant.
De webbplatser som skapar bäst resultat är de som används aktivt – där innehåll, struktur och budskap utvecklas löpande utifrån data, insikter och affärsmål.
5. Du vet inte hur din hemsida presterar – eller hur du ska använda den
Många företag vet inte om deras hemsida faktiskt fungerar – eftersom de inte följer upp vad som händer efter att den är lanserad.
Då handlar det inte om teknik, utan om effekt.
Bidrar webbplatsen till verksamhetens mål – eller inte?
En vanlig orsak är att man saknar tydliga mål från början.
Men ofta handlar det också om att man inte vet vad man ska mäta, eller hur man ska tolka det man ser.
Att arbeta med en webbplats handlar därför inte bara om att skapa den – utan om att använda den som ett verktyg.
Det innebär att:
– följa upp hur besökare använder webbplatsen
– förstå vilka sidor som fungerar och vilka som inte gör det
– se var besökare lämnar och var de går vidare
– och koppla detta till affärsmål
Verktyg som Google Analytics eller HubSpot kan ge värdefulla insikter, men det viktigaste är inte vilka verktyg man använder – utan hur man använder dem.
En webbplats som utvecklas över tid presterar nästan alltid bättre.
Det kan handla om att:
– testa olika budskap
– justera innehåll och struktur
– förbättra call-to-actions
– eller skapa nytt innehåll baserat på vad besökare faktiskt söker efter
I B2B är detta särskilt viktigt, eftersom beslutsprocesser ofta är längre och mer komplexa. Webbplatsen behöver därför kontinuerligt utvecklas för att möta nya frågor och behov.
En webbplats är aldrig färdig.
De företag som arbetar löpande med analys, förbättring och utveckling bygger ofta ett allt större affärsvärde över tid.
Känner du igen något eller några av problemen?
Om du känner igen er i flera av dessa punkter handlar det sällan om enskilda problem – utan om hur hela webbplatsen är uppbyggd.
Vill du förstå hur allt hänger ihop kan du läsa vår guide om strategisk webb för B2B-företag.
